Posicionamiento de marcas

Autor: Lic. Enrique Rojas Rojas

Agosto 17, 2005

 

 

El Posicionamiento de Marca en la construcción de un negocio exitoso.

 

Una de los grandes retos de todo negocio que comienza, incluso de aquellos que ya llevan algún tiempo en el mercado, es cómo diferenciarse ante una competencia densa y una saturación de la ofertas de productos y servicios. La primera opción sería ofrecer un producto o servicio sencillamente diferente desde su concepción hasta su aplicación práctica a nuestra realidad; sin embargo, como este camino suele ser tortuoso y muchas veces infructuoso, la posibilidad parece señalar el hecho de que dotar al producto o servicio en cuestión de un Valor Agregado, es la estrategia idónea y mucho más eficaz.

Es el momento de definir el Posicionamiento de nuestro producto o servicio, es decir, la determinación de cómo queremos ser percibidos por el público. Si consideramos que por su raiz, la palabra posición significa ser singular, en primer término; y luego referirse a la situación, actitud, postura, categoría social y, sobre todo, a simbolizar un sitio fortificado, debemos comprender que precisamente de esa manera hay que conceptualizar el producto o servicio. La Kellogg School of Management , en la Northwestern University, define el Posicionamiento como la “Situación o imagen deseada del producto/servicio, la percepción del público; el “nicho” del mercado donde lo colocará el receptor del mensaje. El lazo, la conexión entre el producto y la mente del consumidor/usuario, distinguiéndolo cualitativamente de su competencia siendo el número 1”.

Pero, ¿Cómo posicionar correctamente un producto o un servicio?, tal vez recordando que el último recurso de lo complicado es la sencillez y que el sentido común es el menos común de los sentidos. Así pues, debemos considerar que para definir un Posicionamiento hay que tomar en cuenta que una marca ofrece junto con su realidad material (empaque, etiqueta, envase, atributos y beneficios físicos del produto o servicio), existe de manera paralela una realidad psicológica; esto es, una imagen formada por un contenido preciso, cargado de afectividad: seguridad para unos (Volvo), prestigio para otros (Rolex), etc.

El Posicionamiento es, fundamentalmente, una promesa. Por lo tanto, no basta con que satisfaga las necesidades y expectativas de los clientes. Tiene que ser capaz, además, de despertar entusiasmo y crear lealtades duraderas. El nuevo mandato del marketing, por lo tanto, consiste en crear un Posicionamiento poderoso, que inspire confianza y del cual emane una promesa relevante y diferenciadora.

El reconocido mercadólogo Jack Trout nos dice que más de 25.000 nuevos productos salen a la venta cada año en el mercado mundial. Si una empresa no es capaz de diferenciar el suyo racional o emocionalmente, está desahuciada. Una compañía puede abrirse paso en un sector, incluso en el mercado internacional, pero su esfuerzo siempre será en vano si su imagen de marca no consigue crearse un hueco en la mente o el corazón del consumidor. Eso es, significa y representa el Posicionamiento.

Una revolucionaria ley de la mercadotecnia del siglo XXI, asegura que los productos son racionales, pero las marcas son emocionales; y para justificar esta aseveración, diremos que la publicidad genérica de un producto puede ser racional pero la de la marca, debe apelar a la emoción porque la marca es sólo una idea en la mente de los compradores. Esta idea nos lleva a la siguiente pregunta: ¿Qué tiene este producto que no tengan los demás?. La respuesta es que tiene un valor agregado que lo convierte en marca y que constituye su personalidad o más bien dicho... su Posicionamiento.

Reza un anónimo, “Dime porqué eres distinto de los demás y te amaré toda la vida”. En la Pirámide para la construcción del Posicionamiento se establece claramente que podemos basarlo en atributos (simples condiciones físicas del producto o servicio), en beneficios (ventajas tangibles y medibles obtenidas por su consumo o uso), o en valores (Condición preferente donde se maneja la personalidad de la marca, el quién es y no el qué hace o qué tiene). De esta menera, la opción es seguir a la mayoría, comunicar atributos y beneficios, y pasar desapercibidos; o enfrentar el reto de ser diferentes e impactar, otorgándoles verdaderos valores a nuestros producto o servicios.

Ahora bien, el Posicionamiento de una marca se fortalece con la Publicidad, pero necesariamentedebe estar apoyada en la calidad del producto/servicio y superar la prueba del tiempo; esto significa que la imagen de la marca debe permanecer en la mente de los consumidores por un periodo indefinido pero constante; de manera relevante y congruente. También es posible que un producto pueda mantenerse con un posicionamiento determinado por muchos años; pero hoy en día, con tantas innovaciones tecnológicas, en mercados globales cada vez más competitivos, y con economías tan cambiantes, también es factible que sea necesario modificar ese posicionamiento y realizar un reposicionamiento.

David Tycoll nos presenta la teoría que la mercadotecbnia avanza y evoluciona por décadas y bajo esa óptica nos define que en los 80´s, el compromiso era sencillamente CUMPLIR; para los 90´s se trataba de EXCEDER; en los recientes 2000, la meta era SORPRENDER; pero proyecta que para el 2010, el reto sera EMOCIONAR. Tal vez por eso, las estrategias de Emotional Marketing, Branding e incluso publicitarias, se enfilan cada vez más hacia esta tendencia mundial.

Por último, consideremos otra ley de la nueva mercadotecnia: Percepción es Realidad. Parece difícil de aceptar, pero en este caso la realidad de productos y servicios pasa a segundo término, dejando el camino libre a la percepción que tengamos de ellos. La justificación es sencilla pero sorprendente: Nuestra mente, como mecanismo de defensa ante el actual volumen de comunicaciones, revisa y desecha mucha de la información que recibe hoy en día y sólo tiende a aceptar la nueva información que se relaciona con sus propios conocimientos y experiencias previas, filtrando todo lo demás. Luego entonces, para un Posicionamiento eficaz, lo menos es más. La única defensa que la persona tiene en una sociedad sobrecomunicada y con una impresionante y diversificada oferta de productos y servicios, es un mensaje sobresimplificado. Como sólo una parte mínima del mensaje logrará abrirse camino, debemos desentendernos del emisor para concentrarnos en el receptor; enfocarnos en la manera que tiene de percibir y no en la realidad del producto. Una vez más, Jack Trout explica que la percepción del cliente sobre nuestra marca, producto, servicio o empresa, está en estricta relación con su última experiencia con nosotros. Esto nos lleva a cuidar meticulosamente cada contacto de nuestra marca con su público, generando una cadena de satisfactores que fortalezcan el lazo, muchas veces emocional, que existe entre ambos.

Para terminar y como reflexiones personales, no olvidemos que la verdadera función comercial de la publicidad ya no es vender directamente, sino “CONSTRUIR Y FORTALECER MARCAS EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR, BUSCANDO LA PREFERENCIA”; y que, aunque algo olvidada en México y muy respetada en otras latitudes, su función social es “ELEVAR EL NIVEL CULTURAL DE UN PUEBLO”. También recordemos que la Trilogía de la Efectividad en todo desarrollo humano, se basa en crear ideas congruentes que nos lleven a propuestas relevantes y que generen conductas trascendentes. Como alguna vez, ese viejo pero simpático personaje de las caricaturas televisivas llamado El Gallo Claudio dijera: “ Nunca veas los huevos, imagínate el omelette ” .